Las Entidades Financieras y Aseguradoras muestran las claves de su Renacimiento

El V Foro Profesional de Marketing y Ventas para Entidades Aseguradoras y Financieras, celebrado bajo el título “El Renacimiento de las Entidades Financieras y Aseguradoras”, ha reunido a expertos profesionales en marketing y comunicación de las principales entidades del sector en nuestro país. Este Foro, organizado por tatum, Interban Network y la Asociación de Marketing de España, ha servido para definir los nuevos modelos comerciales, adecuados al nuevo mundo 2.0 y los nuevos perfiles de clientes.

Entre algunas de las conclusiones del Foro destaca la relevancia de las redes sociales, la necesidad de fidelizar al cliente y el futuro entorno, mostrando que aquella compañía que no esté orientada al cliente no sobrevivirá.

Los expertos de las principales entidades financieras como BBVA, Grupo Santander, Popular Banca Privada, La Caixa, Banesto o Banco Pastor transmitieron la necesidad de racionalizar los gastos de las entidades y ejercer un férreo control del riesgo a causa del entorno económico y financiero actual. Esta austeridad ha potenciado las acciones para la captación de pasivo por parte de bancos y cajas, que se han visto obligados a replantearse el negocio, ofreciendo en algunos casos, productos no financieros.

Entre los posibles cambios de modelo de negocio que se adapten a la situación actual y futura es necesaria una restructuración de la red de oficinas de las entidades. José Ignacio Rivero, Presidente de tatum, apuesta por una integración “que afectará principalmente a cajas de ahorro y cajas rurales y, cuyo modelo de negocio resultante, tendrá mucho que ver con los futuros integrantes. No es lo mismo que se integren cajas de la misma área provincial o local, que la fusión de una entidad financiera con otra extranjera. En cualquier caso, el resultado final de las integraciones de entidades bancarias será positivo y aportará entidades más sólidas y fuertes, generando oportunidades, tanto par empleados, con nuevos posibilidades laborales, como para clientes, que contarán con entidades más sólidas y competitivas”.


El futuro de la red comercial de oficinas
En la actualidad, el sistema financiero español está dotado de 43.000 oficinas, una oficina por cada 1000 habitantes, derivado principalmente por la salida de las cajas de su zona de influencia y al boom inmobiliario. Para Ignacio María Moreno, director del Área de información comercial de La Caixa, la red comercial no es tan extensa si tenemos en cuenta el número de empleados por oficina, en torno a los seis, inferior a la media en Europa, aunque señala que al menos un tercio de la red de oficinas bancarias no son rentables, cifra que para Adolfo Ramírez, director general de Banesto, situaría entre el 20% y el 25%.

José Ignacio Rivero cuestionó el concepto de rentabilidad apelando a la necesidad de incluir en su medida el beneficio social que una oficina reporta a su entorno, además de exigir la simplificación de los procesos de dirección para dotar al director de oficina de capacidad de decisión. Miguel Ángel Luna, subdirector general de Popular Banca Privada, coincidía con José Ignacio en la necesidad de facilitar la labor a los directores, para que éstos puedan dedicar su tiempo a la captación de clientes y ofrecer servicios.

“La rentabilidad de la red de oficinas hay que medirla a medio y largo plazo. Tener presente el recorrido de cada una de nuestras oficinas. Hay oficinas que siendo rentables, no tienen recorrido. No podemos alarmarnos y empezar a cerrar todas las oficinas que hemos abierto en los últimos años, ya que muchas oficinas ganarán rentabilidad gracias al cierra de otras pertenecientes a otras entidades”, concluyó Moreno.

En resumen, la solución pasa por reinventar la oficina. Desde ofrecer productos no financieros, como pisos, coches, viajes, hasta convertir la oficina en un punto de encuentro entre vecinos de una localidad. La red de oficinas bancarias del futuro será más ligera, con empleados más especializados, en las que habrá mucho servicing o postventa y con diferentes tipologías de oficinas.


Multicanalidad y 2.0
La oficina no podrá estar en contra de la multicanalidad, teniendo que asumir su futuro papel, ya que es una canal más y nunca excluyente del proceso comercial. En esta multicanalidad, Internet no sólo es un canal orientado a los procesos comerciales, sino también al posicionamiento de marca de la compañía y de su reputación.

Ignacio Villoch, director de comunicación y marca del Centro de Innovación BBVA, indicó que las redes sociales contribuyen a la construcción de una inteligencia colectiva, en la que tanto empleados como clientes aportan ideas para la mejora de la entidad. “La web 2.0 es una actitud de las personas. Significa querer compartir”, destacó Ignacio.

Hay que tener en cuenta que Internet se está convirtiendo en un canal de venta primordial de numerosas entidades. El 75% de la población española ya trabaja con banca online y 70% de las personas que solicitan presupuesto a través de la Red o telefónicamente, termina comprando en un punto de venta.

Para Miguel Montañez, Socio MCIM de CRM en Servicios Financieros de Accenture, “el uso de Internet se ha duplicado y el punto de venta ya ha comenzado a reducir su peso desde 2008. El cambio es imparable y hay que hacer uso de este nuevo canal, porque el ROE que las compañías han perdido desde que comenzó la crisis es irrecuperable y ha pasado de un 25% a un 6%”. Montañez concluyó “tenemos que aprovechar el ahorro de costes que supone la combinación de canales asistidos y no asistidos. Los canales no asistidos pueden utilizarse para contactar con los clientes y redirigirlos a los canales asistidos”.

Todos los expertos del foro coincidieron en que debe ser el cliente el que elija el canal a través del cual contactar con la compañía y no la compañía la que imponga al cliente el canal de contacto y venta. Fernando Rivero, Socio y Director de marketing de la consultora tatum, destacó que es necesario “establecer una estrategia multicanal que me permita actuar en función de la utilización que los clientes hagan de cada canal de la compañía, teniendo en cuenta que no todo el proceso comercial de una entidad financiera o aseguradora es trasladable a internet”.


Fidelización del cliente y la marca como diferencia
En palabras de Agustín Medina, experto publicitario y asesor estratégico, destacó que “una buena marca establece una relación con el cliente que trasciende a todo lo demás. La reputación y el prestigio dependen de la marca y la imagen de una empresa está presente desde la preventa hasta la postventa o fidelización de un producto o servicio”.

Los expertos de las principales entidades aseguradoras coincidieron en que todas las entidades deben esforzarse cada vez más en que sus clientes tengan un sentimiento de pertenencia. Jose María Cantero, Director de marketing de Mutua Madrileña, apuntó que el nuevo posicionamiento plasmado a través de “Soy mutualista” captara un 56% más de nuevas pólizas y una fidelización mucho mayor.

Por otro lado, Miguel Zarzuelo, Director de marketing de Pelayo, hizo hincapié en la falta de diferenciación de los productos aseguradores. Pelayo explicó la estrategia que ha seguido para diferenciarse del resto y que consiste en integrar todo: producto, patrocinio, marketing relacional, etc. para que cada uno contribuya a la creación de una imagen de marca. Mostró que los productos tsunami les han servido como aspecto diferenciador frente al resto de aseguradoras. Estos productos son de vigencia corta, lanzamiento explosivo, altamente promocional, asociado a un ítem de actualidad diferencial, con características específicas, limitado y orientado a ventas inmediatas. De hecho los productos tsunami se contraponen a la propia oferta de la compañía y se ofrece de forma paralela a la misma. “Son una manera de conseguir venta y diferenciarse del resto”, concluyó Miguel.

Juan Carlos Hurtado, director de Organización Comercial de Seguros La Estrella introdujo a la audiencia en la Inteligencia de Negocio. Hurtado afirmó que “durante décadas las entidades aseguradoras se han concentrado en mejorar sus sistemas operacionales (pólizas, siniestros, recibos,…). Cada transacción y proceso genera múltiples datos que se almacenan de forma independiente: datos con diferentes formatos que han originado silos desconectados. Hay que ensamblar toda esa información para conseguir una visión del cliente, de su historial y transacciones”. La inteligencia de negocio actúa en cinco grandes áreas de la entidad: clientes, canales, riesgos, siniestros y productos, de forma que los datos obtenidos se convierten en valor, una vez analizada y transformada la información en conocimiento y posteriormente en acciones. “La inteligencia de Negocio es imprescindible para conseguir alinear la sensibilidad del precio por parte del cliente para optimizar el margen”, señaló Hurtado.


Reinventando la banca y los seguros
El Foro concluyó con una mesa de expertos que analizaron el nuevo entorno que se plantea en el sector financiero y asegurador y las necesidades de reinventarlos para adaptarlos a las necesidades del negocio. Antonio Jiménez Mateo, director de marketing de Multicaja, opina que hasta el momento “las entidades financieras y aseguradoras se han centrado en el cliente y han tomado las decisiones a corto plazo, motivadas por lo resultados”. En este sentido considera necesario apoyarse en el uso del CRM.

Arturo Marzal, Director de marketing de Cajaseguros (CASER), por su parte destacó que “el campo de batalla se encuentra en segmentar adecuadamente los clientes, al ser las cajas quienes comercializan nuestros productos, el control debe ser exhaustivo y hay que realizar un análisis de riesgos”.

Como conclusión, los expertos señalaron que toda compañía debe adaptarse a las necesidades de los clientes en cada momento para alcanzar el éxito.