Hace dos años que
La Sirena, empresa líder en alimentación congelada en España, dio un cambio de 180º a su estrategia, renovando su modelo de negocio para adecuarlo a las nuevas necesidades del mercado y de los clientes.
En esta línea, son numerosas las iniciativas y proyectos que se han llevado a cabo para conseguir ser, de acuerdo con la filosofía de la empresa, el operador referente en alimentación congelada. Los cambios se han emprendido en varios niveles, especialmente a nivel de marketing, de política comercial y de compras.
Entre otras medidas, se ha apostado firmemente por un nuevo modelo de tiendas (más grandes y cercanas) además de una política mucho más agresiva de ofertas y promociones, junto con una reducción constante de precios tanto en Cataluña como en Madrid, ofreciendo a sus clientes
“valor por su dinero”, pero manteniendo los valores de la compañía: Calidad en producto y Servicio, Innovación y Surtido amplio de productos.
Para llevar a cabo este cambio de modelo era preciso contar con un equipo directivo alineado y experto en los sectores de gran distribución y consumo, enfocado en cubrir las necesidades de los clientes y coherente con la nueva visión de la empresa. Se necesitaba para ello experiencia en consumo pero, sobretodo, de origen retail.
Así, ya en 2008, Francesc Casabella, con amplia experiencia en el sector Distribución y Gran Consumo fue nombrado Director General de La Sirena. Hasta su incorporación, Casabella había desarrollado su carrera profesional en el grupo Condis Supermercats, empresa de supermercados líder en Cataluña en número de tiendas y con presencia también en la Comunidad de Madrid. Anteriormente estuvo colaborando en La Piara, S.A, empresa perteneciente al Grupo Nutrexpa y en la firma PricewaterhouseCoopers.
En los últimos dos años, se han ido añadiendo nuevos profesionales, a fin de conformar un nuevo equipo que hoy lleva las riendas de la compañía. El nombramiento de Julio Bragado como nuevo Director de Compras de Productos del Mar es el último paso en este sentido
Un equipo de “Gran Consumo”La experiencia adquirida por este equipo en primeras marcas de gran consumo y distribución avala el éxito del nuevo concepto de negocio de La Sirena.
Con la entrada de 3i en el accionariado de la compañía a principios de 2006, se incorporó Martín Ricoy como Presidente del consejo. Ricoy cuenta con amplia experiencia en la industria alimentaria y venta minorista gracias a su trabajo como Presidente de Newell Rubbermaid para Europa, Presidente y Consejero Delegado de Gruma Corporation, Ralston Purina, o Campbell Soup en Estados Unidos.
A principios de 2009 se incorporan, Xavier Budet como Director de Logística y María del Mar García como Directora de Recursos Humanos. Ambos contaban con más de ocho años en el sector de la distribución alimentaria, desarrollando su anterior etapa en Condis Supermercats.
En abril de 2009 entró Albert Casasnovas como nuevo Director de Compras de Productos Elaborados. ExDirector reginal de Euromadi, Albert desarrolló parte de su carrera en empresas como Chupa-chups y Pompadour.
El último en sumarse al proyecto es Julio Bragado, como Director de Compras de Productos del Mar. Bragado ha sido el responsable de compras de pescados y mariscos en Mercadona durante más de 14 años.
También forman parte de este renovado equipo Vicente Doménech, Director de Ventas y de Expansión, con más de 18 años de experiencia en La Sirena y una visión y conocimiento muy importante de la misma.
Como Director de Marketing la compañía cuenta con Francesc Galí, profesional con una larga trayectoria en el sector, en empresas como Miquel Alimentació, Supeco-Maxor y Carrefour donde ocupó puestos de distinta responsabilidad.
El Director de Administración y Finanzas es Josep Zaragoza, proveniente del Grupo Agrolimen, anterior propietario de la empresa. Por otro lado, el Director de Organización y Sistemas es, desde 2001, Lluís Piqué que fue el responsable de la implantación del SAP como sistema ERP en la compañía.
Conforman también el nuevo Comité de Dirección Miquel Pérez y Ricard Gil como Directores de Calidad y Medio Ambiente y de Obras e Instalaciones respectivamente. Ambos cuentan con una larga experiencia en la compañía y en el sector industrial y de alimentación en general.
La nueva mentalidad de gran consumo y distribución también se ha trasladado recientemente al Consejo, donde a principios de año se ha incorporado Jose Luís Nueno investigador, asesor, y experto en distribución de productos de consumo, y profesor de IESE Business School.
Una transformación que da sus frutos: La Sirena, incrementó sus resultados en un 25%El nuevo modelo se puso en marcha en Madrid a finales de 2008, donde se bajaron los precios, se adecuaron las tiendas y se comunicó esta transformación al público. Tras el éxito de la operación, la compañía emprendió esta transformación en el mercado Catalán.
El resultado de esa renovación, junto al desarrollo del ambicioso plan de expansión que la compañía viene desarrollando desde 2006, (En la actualidad la cadena cuenta con 234 tiendas, de las que 12 han sido abiertas en el último ejercicio dentro de una inversión total de más de 5 millones de euros), ha derivado en un aumento de ventas, beneficios y cuota de mercado en un año muy difícil tanto, por el efecto de la crisis en el consumidor, como por el fuerte incremento de la competencia.
La Sirena ha experimentado un gran crecimiento en el último año, cerrado en abril de 2010, alcanzando una facturación de 168,3 millones de euros y un EBITDA de 14,1 millones de euros, lo que supone un 8,4% sobre la cifra de ventas y una mejora del 25% respecto a 2009 en que ascendió a 11,3 €MM.
Las expectativas de crecimiento para el 2011 no son menos ambiciosas. Entre los objetivos previstos se encuentra continuar aumentando su cuota de mercado (actualmente la compañía es líder en Cataluña con una cuota del 26,4% y un 7,6% en Madrid, donde comparte el tercer puesto en la venta de congelados (incluyendo las grandes superficies).
La Sirena, además, continuará desarrollando su plan de expansión, en sus zonas estratégicas, donde tiene previsto abrir en 2011 12 nuevas tiendas en Madrid y 6 nuevas tiendas en Cataluña, destinando para ello una inversión record de inversión para la compañía. La compañía prevé mantener este ritmo de aperturas en los próximos años.
