Presentación del libro “Banca Comercial con talento” de Daniel Primo y Fernando Moroy

Los autores estuvieron acompañados por Jose Luís Losada, Director General de Banco Gallego, Jesús Zabalza, Director General del Banco Santander para Latinoamérica, Alfonso Gonzalez Hermoso de Mendoza, Director General de la Escuela de Negocios EOI y Natividad Buceta, Directora General de la Asociación de Marketing de España

• Conceptos como la recuperación de la imagen de marca de los bancos, el retorno a los orígenes o el enfoque al cliente fueron algunos de los puntos que trataron durante la presentación los ponentes participantes.
  

• El libro aborda por vez primera la banca comercial como un negocio de talento y de gestión de personas, mostrando las claves para optimizar el desempeño comercial de una red de oficinas financieras a través de la industrialización y generalización de buenas prácticas

El martes, en la sede de EOI Madrid, tuvo lugar la presentación de “Banca Comercial con Talento” libro co-escrito por Daniel Primo, Socio Director de tatum y Fernando Moroy, Director de Relaciones Institucionales de La Caixa D.T. Madrid.

La presentación fue inaugurada por Alfonso Gonzalez Hermoso de Mendoza, Director General de la EOI y moderada por Natividad Buceta, Directora General de la Asociación de Marketing de España, quien pronunció unas palabras sobre la Asociación de Marketing de España y su apuesta por el sector financiero, comentó la “calidad y utilidad” del libro a presentar, señalando que “transmite con facilidad y sencillez las claves del marketing financiero”. Para ella, el libro es “un hito importante en el desarrollo del marketing financiero en la Asociación” quien en los últimos años ha impulsado en colaboración con tatum este importante área del marketing a través del Foro de Marketing Financiero que anualmente se convoca desde hace 6 años. Buceta calificó este libro como inicio de la puesta en marcha a partir del 2012 del nuevo capitulo de marketing financiero y seguros con el apoyo de sus socios corporativos como las entidades Santander, Banesto y La Caixa para la mejora de esta disciplina en nuestro país.

El acto contó como introducción con la ponencia de Jose Luís Losada, Director General del Banco Gallego, quien centró su intervención en los retos y oportunidades para la banca comercial, destacando que “Banca comercial con talento” le había dado la oportunidad de replantearse qué haría él como bancario si volviera a comenzar. Losada destacó cómo el libro profundiza en la necesidad de apostar por los trabajadores de las oficinas bancarias, incidiendo en su formación y desarrollo “la banca comercial es un trabajo diario hecho por todos. Es un trabajo de personas, por lo que debemos trabajar en su desarrollo, formación, motivación y aumento del conocimiento del mercado” y apuntó la necesidad de la creación de una carrera universitaria específica de banca.

“Los bancos ya no tienen imagen de marca y hay que trabajar para recuperarla”, señaló Losada. Para ello, las entidades deben esforzarse en recuperar el respeto de los clientes, partiendo del respeto interno y del desarrollo de estrategias de fidelización de clientes. “No debemos gestionar por precio, sino que hay que establecer una relación equilibrada para recuperar la motivación de la banca”.

Además Losada destacó otros retos como la recuperación del concepto de riesgo, la elaboración de normas claras y acertadas basadas en un esfuerzo de análisis de mercados fuerte y centralizado, pero desde una visión útil para el gestor o la implantación de arquitecturas abiertas.

Por su parte, Jesús Zabalza, Director General de Banco Santander para Latinoamérica, quien ha dedicado gran parte de su vida a la banca comercial y al retail banking, fue el encargo de realizar la introducción al libro. En su exposición, destacó el acierto de los autores en la utilización del término “talento” en su título. “La banca comercial nace del empleado de la oficina. De personas, con inteligencia y con conocimientos de riesgo”, señalaba. “Se trata de un método y una disciplina, pero debe basarse en la pasión de quienes están cerca del cliente”

Entre las herencias que la crisis va a dejar de manera permanente, donde Zabalza incluyó la importancia del capital, la hiperregulación, el desarrollo de sistemas de protección a los consumidores o la separación de banca comercial y banca de inversión. El Director General de Banco Santander destacó el protagonismo del nacimiento de la banca comercial del siglo XXI, “que es volver al origen”, añadía. “Tiene que volver el talento relacionado con la preparación de las personas. Personas fidelizadas con la entidad. Y el libro de Fernando y Daniel explica cómo las entidades pueden volver a ese origen”.


El libro: "Banca comercial con talento"

“El libro surge de nuestro interés por aunar la experiencia en Banca de Fernando y la visión de consultoría de tatum, donde hemos trabajado con diferentes clientes y entidades” explicaba Daniel Primo, Socio Director de tatum en su introducción. “La mayoría de los libros de gestión comercial y marketing financiero hablan de producto o de estrategias comerciales, pero se olvidaban de que es un negocio de talento, de gestión de personas”

Dirigido tanto a profesionales que desempeñen su labor en las áreas comerciales, de negocio y de marketing de entidades financieras, como a estudiantes de titulaciones universitarias relacionadas con el mundo de la Economía, la Empresa, el Marketing, o las Ventas, “Banca comercial con talento” profundiza en el conocimiento de los aspectos críticos de cualquier modelo comercial exitoso, planteando los retos de futuro a los que se enfrentarán las redes de oficinas.

A través de un análisis de la evolución que han sufrido los clientes de las entidades financieras y el estado del actual mapa financiero, el libro analiza las claves para optimizar el desempeño comercial de una red de oficinas financieras a través de la industrialización y generalización de rutinas de buenas prácticas comerciales.

Como señalaba Fernando Moroy, Director de Relaciones Institucionales de La Caixa D.T.Madrid, “Banca Comercial con talento” se estructura en varios capítulos que partiendo de un análisis del sistema y el mapa financiero actual, analizan las variables en las que la banca comercial debe poner una mayor atención, como el concepto de distribución multicanal, el desarrollo de la gestión comercial y “asesorial” en la oficina, la gestión comercial carterizada de clientes por segmentos, el rol del gestor, del director y del director de zona dentro de la red comercial o la implantación de herramientas de inteligencia de negocio que ayuden a los gestores a conocer mejor a sus clientes y poder adecuarse más a ellos.

“La banca es uno de los pocos sectores donde un gestor puede tener cerca de 3.000 ó 4.000 clientes bajo su responsabilidad. Debemos dotar por tanto a los gestores de herramientas de inteligencia comercial que les permitan ordenar ese conocimiento y acertar el ‘tiro’ en sus acciones comerciales”.

Moroy concluyó con el concepto en torno al cual gira todo el libro “volver a los `basis`”. “La banca comercial debe poner todo su foco en retornar al cuidado y la relación con el cliente”